8月2日，《大眾日報》4版整版刊發《一杯啤酒里的節會經濟》，文章指出，創辦31年來，青島國際啤酒節從一個地方小型節會發展成為如今亞洲最大的啤酒盛會，成為帶動區域經濟發展、展示城市形象的重要載體。
夏天，是屬于啤酒的季節。今年夏天，全國200個左右的城市已經、正在或計劃舉辦自己的啤酒節，占全國城市數量的近三分之一。
放眼節會經濟發展歷程，無論是北國還是南方，無論是繁華都市還是鄉野山村，各地舉辦節會活動熱情持續不減，但擁有持久生命力且影響力與日俱增的為數不多。青島國際啤酒節卻與眾不同，是其中的佼佼者。創辦31年來，青島國際啤酒節從一個地方小型節會發展成為如今亞洲最大的啤酒盛會，成為帶動區域經濟發展、展示城市形象的重要載體。第31屆青島國際啤酒節舉辦之際，記者來此探尋一杯啤酒里的經濟故事。
專業化運作，“專職管家”破題啤酒城常態化運營
7月16日晚，第31屆青島國際啤酒節開幕式在西海岸新區金沙灘啤酒城開幕。游客們品嘗美酒紅光滿面，商家們則在此起彼伏的“已到賬”支付聲中樂開了花。
“啤酒節期間營業收入比平時要高出10倍以上，每日營收至少幾十萬。”青西金啤大篷負責人、青島金沙灘精釀啤酒有限公司副總經理林宏偉笑意盈盈。
“七八月是青島的旅游旺季，酒店入住率啤酒節期間幾乎達到100%。”近一個月，海都大酒店前臺經理都在忙著接待接踵而至的入住游客。啤酒節的溢出效應甚至蔓延到距離主會場30公里的古鎮口，當地客房民宿一床難求。
借啤酒節組織營銷策劃早已成為主管部門的常規操作。今年啤酒節開幕前，西海岸新區商務局副局長張經林和同事們早早聯系好新區23家商超和20家餐飲企業開展啤酒節聯合促銷。“目前來看，參與企業在原本旺季銷售額度的基礎上進一步上浮。”張經林透露，以綜合體澳樂購為例，截至7月20日，客流量較啤酒節前增長34%，銷售額實現533萬元，較節前增長23%。
按照慣常觀察，節會活動現場往往難免有些臟亂，但金沙灘啤酒城卻給記者留下了整潔的印象。
7月19日深夜，記者從啤酒城核心景區走到西出口：一路上，沒有隨意丟棄的包裝袋、啤酒罐、竹簽子、吃剩的食物，讓人不敢相信這里剛經歷了一場以啤酒為主題的市民游客大歡聚。
“達到這種水平的整潔，青島啤酒節是怎么做到的？”次日上午，面對記者的疑惑，青島黃島發展集團青島西海岸啤酒文化集團（以下簡稱“啤文公司”）總經理王傳奕說：“是專業化運營和它所帶來的管理效率提升。”
垃圾清理不及時、廁所前排長龍……一些大型節會管理漏洞屢受關注，其背后指向的是非專業化的組織運營團隊。臨時抽調的團隊成員、突擊式的項目推進機制，缺乏持續穩定的組織形式等非專業化的不足，埋下了不少節會活動的隱患。
青島黃島發展集團（以下簡稱“黃發集團”）是西海岸新區于2013年組建成立的國有企業，2018年起承擔起青島國際啤酒節西海岸會場承辦和金沙灘啤酒城運營主體職責，集團子公司啤文公司負責啤酒城日常運營管理工作。啤酒節期間，啤文公司70多名員工全部納入啤酒節西海岸會場運營指揮部，投入到啤酒節的運行管理中去。
專業化運作，標準必須高。比如對垃圾，王傳奕的要求是“落地不超過一分鐘”。
絕大部分游客一般會在當天24點前結束游覽，運營管理部的工作要開展到凌晨兩三點。“這兩三個小時之內要解決很多事，首要的就是衛生打掃和環境整治。”王傳奕說，園區內配備600余名保潔人員，按照ABC區域開展網格化管理，網格長隨時對所轄片區進行巡邏，包括地面衛生、果皮箱清掃、垃圾桶更換等。尤其是在啤酒節人流量最大的20點到22點之間，網格員更是腳不沾地穿梭撿拾垃圾，維持環境整潔。
垃圾桶也很關鍵。“一方面要保證垃圾桶的數量，減少因為垃圾桶數量不足引起的亂扔垃圾現象；另一方面要科學選擇垃圾桶的位置，把垃圾桶擺在人流動線上產生垃圾最集中的端點，以達到最優的收集效果。”王傳奕說，啤酒城配備了1000余個垃圾桶，其密度數倍于一般的公園。尤其是在餐飲售賣攤點、休閑座椅區等產生垃圾較為集中的區域加大配置密度，每隔十幾米就能找到垃圾桶。
專業運作，才有能力和意愿對細節精雕細琢，從而提升對節會活動的整體感受。
穿梭在啤酒城的大篷、酒屋之間，路邊的彩旗迎風招展，但很少有人注意到這些旗幟是怎樣立在地面上的。
“啤酒城位于海邊，風大，并且面臨臺風威脅，各類臨時設備必須具備抗風能力。”王傳奕說，一般園區采用的道旗是注沙旗、注水旗，一旦遇到大風天氣很容易傾倒。2018年啤酒節期間遭遇大風天氣，當晚園區工作人員就增加了一項額外工作——收旗。20多名工作人員用了3小時才把所有道旗收完，第二天又用了3個多小時重新擺好。
經此“教訓”，王傳奕就和同事們琢磨著怎么加固道旗。在嘗試了多種方案后，最終設計出一款帶蓋的地插式道旗，在路面打進小孔固定旗桿，旗桿移除后合上蓋子，目前園區155面道旗已采用這一新的加固方式。
專業運作，能夠在長期累積經驗教訓的基礎上不斷優化修正，達到更高標準。
為了招攬顧客、烘托氛圍，許多商家喜歡把啤酒大篷演藝活動現場的音響音量調大，但這引起部分游客尤其是老人、兒童的不適，對周邊環境也產生不良影響。今年，黃發集團專門將音量控制寫進了啤酒大篷的進駐合同，一并被列入合同的還有透明廚房的設立、保潔人員的配備數量、演藝機構的資質要求等。
“黃發集團主要職責是園區管理運營，而啤酒節運營是高度市場化和專業化的，只有依靠專業的企業才能提升管理效能，更便于開展長期研究和戰略規劃。”黃發集團董事長劉書武說，目前，僅圍繞啤酒城日常運營的市場主體就有數十家。因為有了“專職管家”，啤酒城的常態化運營得以破題。像是啤酒大篷在非節日期間開發出了運動場館、會展展館等新用途，啤酒城全年利用率在10個月左右，擺脫了一般節會活動“熱鬧一個月，冷清大半年”的尷尬局面。
“舉辦好節慶活動，政府企業必須明確分工，各司其職。”山東省旅游行業協會會長、山東大學旅游產業研究院院長王德剛表示，在頂層設計、持續投入以及資源協調配合等方面，政府要擔起相應的職責，組織招商管理維護等具體運作方面則要交給專業公司，“兩只手”協調發力，才有可能培育出經典的節慶品牌。
從痛飲啤酒到各得其樂，啤酒節走上主題樂園道路
“等了一年，終于又過了一把斗腕癮！”7月20日晚，金沙灘啤酒城終極斗腕冠軍賽決賽現場，青島市民于勝揮舞手臂為選手加油吶喊。去年舉行的第30屆青島國際啤酒節首次引入了斗腕比賽，一邊斗腕一邊用拳擊干擾對手的娛樂性比賽設計，讓包括于勝在內的不少游客首次觀戰就成了斗腕迷。
時尚體育是青島國際啤酒節的“新增變量”。繼去年舉辦首屆時尚體育節后，今年啤酒節時尚體育賽事數量種類更豐富，斗腕、極限運動、拳王爭霸賽等8大類賽事30余項體育賽事活動覆蓋全程，游客可以一邊喝啤酒一邊欣賞國家A級賽事。
一位受訪專家指出，一些地方舉辦的節會活動，群眾參與度不高，只靠政府、主辦方的一腔熱情，路子越走越窄。
如何把啤酒節辦到市民和游客的心坎里？2019年劉書武接手黃發集團后，一直在思考這個問題。
經歷31年演化，如今啤酒節的游客構成和消費特征已不同往昔。以開懷暢飲為主要訴求的中青年男性，慢慢被以休閑娛樂為目的的全體人群替代，人們對啤酒節的期待更加多元。
“通過啤酒節業態的豐富和迭代，為每一個參加啤酒節的人提供一個屬于自己的嵌入點，一片適合自己的空間。”在劉書武的謀劃中，金沙灘啤酒城將打造為類似迪士尼的主題樂園：餐飲、體育、文化、時尚、消費業態無所不包，游客來到這里既能享受美食美酒，也能體驗歡樂的游藝項目，還能欣賞比賽、表演，參觀展會展覽，無論男女老幼，無論喝酒與否，都可各得其樂。
“調動群眾參與的積極性和主動性，是節會成功的關鍵。”王德剛分析，縱觀世界范圍內成功的節會活動，無一不在當地有著深厚的群眾基礎，受到當地人發自內心的熱愛。“正是群眾對節會活動的參與熱情，才賦予了節會綿延不斷的生命力。因此，組織者要以群眾需求為中心，對節會進行設計，以群眾需求變化為指導，進行節會改進提升。”
考慮到啤酒大篷提供的餐飲和就餐環境更適合成人口味，開幕式當晚，青島小哥王海洋帶兒子來到了金沙灘啤酒城的主題IP形象館——哈舅大本營。“二層的哈舅精釀館更安靜，這里不僅提供百余款精釀鮮啤直飲，還有薯條沙拉這樣兒童喜歡的簡餐。”就餐后，父子倆還在這里發現了“隱藏彩蛋”——一架旋轉滑梯，幾秒鐘時間從三層唰一下滑到一層，父子倆樂此不疲，玩了三四趟。
“2019年，黃發集團邀請中央美術學院團隊對青島國際啤酒節進行IP形象設計，團隊以青島方言‘喝酒’為靈感，取啤酒杯、啤酒瓶為創作原型，設計了‘哈舅’和‘哈舅媽’的形象。”啤文公司策劃部部長趙益弘介紹，經過開發推廣，哈舅IP系列故事越發豐富，屬性日趨多樣。眼下哈舅系列文創產品種類已突破了2000種，不少游客會專門來店里挑一款哈舅產品，作為啤酒節之行的小禮物。
在東啤酒文化廣場的粉色系的愛絲蘿莉小屋，拿一支“哈舅”造型的文創雪糕，和三位裝扮可愛的銷售小姐姐比心合影，是不少年輕人的首選；在機器人城市公園，孩子們則盼望著與星際特工機器人、擎天柱這些玩具來一次親密接觸；喜歡驚險的，可以到極限跑酷捕捉賽挑戰專業賽道；喜歡安靜的，則可以到“不是書店”，點一杯啤酒口味的冰激凌品讀書香……啤酒城里，攜家帶口，粉絲結伴，頭戴統一紅帽子的旅行團成員隨處可見，共享盛會的氛圍感滿滿。
今年啤酒節邀請設計公司對啤酒節進行主視覺設計，五彩的啤酒花、啤酒瓶蓋、跳躍的五彩球從金色的啤酒瓶中噴薄而出的形象充滿動感。無論是宣傳海報、啤酒城內的道旗，還是工作人員的胸牌，都烙印上了時尚活力的啤酒節新形象。
彩排期間的一天晚上，王傳奕結束當天工作，掛著胸牌回到了家。小區門口一個擺攤的商販見到他，熱情地招呼：“剛從啤酒城回來吧，你掛的牌挺好看！”“這說明啤酒節的新視覺形象，得到了群眾的認可和喜愛。”那一刻，王傳奕感覺一天的疲勞一掃而空。
跨品牌聯手跨部門協作，“啤酒節+”打法延伸幾多可能
走進金沙灘啤酒城11號大篷的精釀啤酒暢飲展區，一面網紅酒墻映入眼簾。99個酒頭一字排開，每個酒頭都能打出一杯口味獨特的精釀啤酒，荔枝艾爾、東方茉莉小麥、百香果鳳梨……光看這些五花八門的名字，平時不喝酒的人都按捺不住暢飲一杯的酒興。
“青島國際啤酒節有百萬級別的客流量，擴大精釀啤酒知名度和潛在的客群，不能錯過這個平臺。”展區負責人、中國國際啤酒產業鏈服務交流會組委會主任殷其龍告訴記者，預計未來三五年內，精釀啤酒在國內啤酒市場的消費量將達到8%-10%，“在這段快速增長期，希望每年能來青島國際啤酒節開展推廣宣傳。”
政府搭臺、企業唱戲，是一些地方舉辦節慶活動的思路。不過在實際中，“唱戲”的往往多是本地企業，推介的也多是本地商品。外面的要素進不來，在某種程度上束縛了本土節會打出影響的手腳。
精釀啤酒是青島國際啤酒節面向各行業領域提供的眾多接口之一。經過31年的醞釀和蓄勢，如今啤酒節已成為向上對接商業、制造業、服務業等眾多領域企業，向下對接海量游客的流量入口，越來越多的企業、地區選擇嫁接啤酒節爭取更廣闊的生長空間。
總面積120平方米的跨境電商免關稅商城今年首次落戶啤酒城，來自日本、韓國、德國等國的美妝護膚、零食、酒水等5000多款熱銷品擺上貨架。借助啤酒節的人氣，商城銷量持續攀升。
啤酒節期間，西海岸新區拿出最好的展位，邀請東西部協作對口幫扶的隴南市武都區、定西市岷縣部分企業前來免費參展，拓寬“隴貨”“岷貨”入青渠道，讓啤酒節平臺成為公益平臺。
對啤酒節的平臺化運作，還體現在推廣宣傳上。
7月23日，啤酒節開幕一周后，西海岸新區文旅局黨組副書記燕亞超和她啤酒節推介團的伙伴們又出發了。繼7月2日到12日赴棗莊、濟南等4市后，他們又赴臨沂、濟寧等5市推廣啤酒節。
開幕前四處宣傳吸引游客，開幕后為何還要往外跑？
“我們推介啤酒節，但又不僅推介啤酒節。”燕亞超說，自2015年啤酒節落戶西海岸新區那一年起，他們就抓住這一推廣西海岸旅游的新載體，跑出去、拉進來成了每年啤酒節準備期間的“必選動作”。
“如果說青島啤酒節的推介團有什么不同，那就是采取了‘啤酒節+’的組合拳打法。”燕亞超解釋，文旅推介往往指向性強，而青島啤酒節推介團卻是綜合推介。文旅局聯合人社、住建、招才中心等5個部門一起出動，推介的內容涵蓋了西海岸新區的就業、住房、人才等多個主題。
最初，燕亞超還有些擔心，畢竟是節慶活動推介，其他部門上臺推介，觀眾會不會就離場了？不過這一擔心并未變成現實。相反，當地群眾對西海岸新區的政策介紹聽得津津有味——擁有良好自然環境和啤酒節的地方，適不適合安家居住，崗位多不多，高學歷人才有沒有安家費等話題，激發了觀眾的好奇心。
現場活動結束后，一對老夫妻圍住推介團中區招才中心的工作人員，詢問自己即將博士畢業的女兒如何落戶西海岸新區；一對小兩口兒想要去西海岸新區創業，詢問怎樣申請創業補貼……看著展臺前圍攏過來的人群，燕亞超愈發感覺，“啤酒節+”這條路走對了。
一路下來，青島啤酒節推介活動不僅收獲了外地媒體和市民的關注，還收到諸如“敢想敢干”“機制靈活”的贊譽，不少活動舉辦地的相關主管部門就“啤酒節+”模式向推介團咨詢。“跨部門統一行動，不是某一個部門能夠協調的，需要政府在更高層面統一認識，統一調度。”燕亞超說。
每年的啤酒節，西海岸新區招商中心項目統籌部的張珂總是格外忙。“越來越多項目，選擇在啤酒節期間開展交流洽談。誰也不知道，這一杯杯啤酒，會醞釀出多少可能。”
記者手記：368億元品牌的創新與堅守
伴著一聲聲“干杯”，酒杯碰撞叮咚作響，酒香再次溢滿海岸。7月16日晚，青島小哥王海洋端起一扎啤酒，想起了30多年前父親帶他在太平路觀看花車巡游的那個上午。
1991年6月23日9時許，幾十輛花車組成的車隊從湛山賓館出發，敲鑼打鼓一路巡游，穿過位于中山公園的啤酒節舉辦地，拉開了第一屆青島國際啤酒節的序幕。對當年的盛況，官方資料這樣記載：來自全國各地的36個啤酒生產廠商攜酒進城參展，日本、美國、加拿大、德國、新加坡等國啤酒廠或代理商參加了展銷和交流，30多萬游客涌進啤酒城參加飲酒和娛樂活動。
人群中，4歲的王海洋騎在父親的脖子上目睹了盛況。父親口中氣派的龍頭花車、高挑摩登的啤酒小姐、暢飲青島啤酒時的酣暢淋漓，取代了他模糊的記憶，定格為啤酒節的初體驗。
“1984年開始，青島每年舉辦對外經貿洽談會，為了在會議期間吸引更多中外賓客，需要推出具有青島特色的節慶活動與之配套，形成‘一會一節’的人氣互動。”青島國際啤酒節資深顧問林醒愚經歷了全部31屆啤酒節的籌辦工作，對那段“啤酒節前傳”記憶猶新。
幾經周折，記者找到了關于創辦青島啤酒節構想最早的一份文件——1986年原青島市旅游局向市委、市政府遞交的關于加快旅游業發展的十條意見，文件建議“以青島啤酒為龍頭，借以宣傳青島，提高青島知名度”，明確提出“創辦啤酒節”。
十條意見中，不少得到了迅速落實，創辦啤酒節的建議卻被擱置了。同當時普遍緊張的物資供應狀況一樣，青島啤酒廠年產量不足30萬噸，還肩負著全國超過八成的啤酒外貿出口任務，匆忙上馬啤酒節，面對著產能不足的現實。
但對啤酒節的“執念”在青島扎下了根。赴外地考察辦節經驗，召集專家論證，甚至在啤酒節確定前3年就著手考慮名稱和徽標。1990年青島啤酒二廠投產，5年內將增產20萬噸，青島市場可實現敞開供酒。啤酒節終于迎來“瓜熟蒂落”。
正是一步步從不停止的摸索創新，才有了青島國際啤酒節于全國乃至亞洲獨領風騷的今天。一組數字提供了佐證：2019年，青島國際啤酒節總參與人數突破720萬，創下參節人數、啤酒種類等七個歷史新高。
啤酒節強大的帶動效應毋庸置疑，但青島并不滿足。今年啤酒節開幕式現場，中國會展經濟研究會會長袁再青向啤酒節執行單位青島黃島發展集團董事長劉書武頒發了一張青島國際啤酒節品牌價值證書——青島國際啤酒節品牌價值達368億元。“這次評估歷時4個月，經過專業機構嚴謹的調查、計算和審議，準確反映了青島國際啤酒節的品牌價值，開創了節慶品牌價值評估的先河。”劉書武更看重的是，這一紙證書對提升啤酒節品牌及啤酒節推廣能力的重大價值。以此為起點，節慶活動的商業化、證券化探索或許都不再遙遠。
慕尼黑啤酒節，給林醒愚留下了深刻印象。慕尼黑啤酒節只銷售本土6家啤酒釀造廠的啤酒。開幕式上，首桶啤酒的開啟沿用了百年的傳統儀式，市長用一柄木槌把黃銅龍頭敲進酒桶內，接滿并飲下第一杯酒，宣告啤酒節的開始。啤酒節還是當地群眾展示傳統文化的舞臺。啤酒大棚里演奏著當地的民族音樂，啤酒節的第一個周日，慕尼黑人或是穿上富有特色的民族服裝，或是打扮成貴族公爵、修女、磨坊主，涌上街頭盛裝游行……
在林醒愚看來，創新和堅守并不矛盾，二者都是節會的養分。培養壯大一個節會活動，既要源源不斷輸入新理念新元素，也不能忘記從文化傳統中汲取靈感，為其留下有價值、耐回味的文化成分。（記者 李振）
